当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 绿A早点2005年广告策划全案 作者：明皓 时间：2005-1-13 字体：[大] [中] [小]

前    言
    云南绿A生物工程有限公司，经过多年的技术研发、产品结构调整、市场扩张及品牌创造，已经在全国乃至全世界螺旋藻产品开发界享有极高的声誉。而绿A旗下的系列产品，凭借其较高的科技含量和独具特色的产品特征，广受消费者的青睐，有着较高的市场占有率。
   在市场竞争日趋激烈，中国保健品市场“各领风骚三五年”的怪圈之内，绿A选择产品及时更新，品牌延续经营的思路切合市场发展的客观规律和企业发展的需求。新近推出的绿A早点以“早餐营养补充”的主诉求点得到了市场的认可，局部销售取
得了一定业绩。但纵观中国保健品市场容量，绿A早点有着更大的发展空间。
   昆明风云广告有限公司是一家集媒体代理、营销诊断、策划执行、品牌服务为一体的综合性广告公司。经过四年的发展，在与众多云南本土媒体良好合作的基础之上，和众多国内国际品牌建立了稳定的长期战略合作关系。此次有幸参与绿A的广告策划提案，我们将依据客观的市场调研分析，以全新的视角来定位绿A早点，以创新的策略、周到的服务和绿A一起成长。
方 案 要 点
实施周期：2005年全年，以月为单位分别做出每月具体广告执行方案。
   目标市场： 以云南省为样板市场，测重于昆明市场，按既定策略实施成功后，全国复制。
   初期工作：市场营销环境及消费者调查。消费者方面针对十个主要方面进行市场调研：绿A早点卖给谁？他们喜欢什么样的产品命名？喜欢什么样的包装和功效？接受价格是多少？接触和信任哪些媒体？喜欢什么样的广告和促销方式？喜欢到哪里购买相关产品？哪些因素影响购买行为？竞争对手是谁？竞争对手的策略是什么？等等。
   策略思路： 通过深入细致的市场调研，把握消费情况。从而全新定位以下策略：
   产品策略：基本形象、包装、价格、渠道、销售政策等；
   诉求策略：独特销售主张（USP）定位、功能诉求、情感诉求、理念引导等；
   广告表现：CF创意、平面形象、文案表现等；        
   传播策略：媒介分析、媒介组合、媒介计划、PR策略、SP策略等。
   策略调整：采用立体式的传播推广策略，高空地面同步挺进。适时根据市场反映调整策略方式和内容。
    合作意向确定后，风云广告将针对绿A早点项目成立一支由总经理牵头，由副总经理、AE、市调研究员、资深策划师、设计师、文案、媒介员、公关员组成的专业Team(创意小组)，溶入绿A内部，成为绿A的“市场部”，进行全程跟踪式服务。
第一部分：市场分析

    市场分析主要包括四个方面的内容：企业营销环境分析、产品分析、消费者分析和企业竞争状况分析。经过风云广告市场调研部门的局部调研，绿A早点市场营销环境结构分析如下：
一、企业营销环境分析
1、绿A市场营销宏观环境分析
    随着社会总体经济态势的提升，人们生活水平不断提高，中国经济发展和居民收入水平在过去几年里一直以9%以上的速度高速增长，预计未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强的相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，估计保健品在未来10年内会有持续增长，达到目前的2-3倍。社会大众追求健康生活的理念越来越突出，人们已由事后治疗向事前预防、事中保健转变。城乡居民对医疗保健的重视程度与日俱增，其结果表现为医疗保健费用支出逐步上升，全国城镇居民医疗保健总支出已超过1500亿元，年增长30%，农村超过700亿元，占总数1/3，年增长14%，均远远超出发达国家13%的增长率。
    对于保健品市场而言，早在2000年就已突破500亿元，成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一。众目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率稳步上升。国内市场中不到20%的品种占据了50%的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。
    保健品市场的潜力是巨大的，预计2010年将达1000亿元，随着城乡居民的生活基本达到小康水平，保健品将成为不可逆转的健康消费新潮流。
    目前中国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在5000万元-1亿元的中型企业占38%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。这表明，中国保健品生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少。
中国保健品行业比起前几年虽有了突飞猛进的发展，但产业上确存在着诸多问题：
A、虚假、夸大宣传造成消费者对保健品信任度降低；
B、低水平功能重复现象严重，在卫生部批准的22项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳3项功能的产品占全部产品的2/3；
C、管理法规不完善；
D、假冒伪劣保健品泛滥；
其中，宣传问题成为影响中国保健品行业发展的最大障碍。
综合分析，保健品行业发展将呈现新的趋势：
A、需求进一步发展、扩大；
B、注重品牌定位和形象构建；
C、着重于保健知识和品牌宣传；
D、流通渠道更加畅通，营销模式推陈出新；
E、应用新资源、新技术和方便型包装成为主流；
F、功能更加多样化，单品种保健品的功能趋向专一；
G、总体价格下降；
H、个性化需求与服务，亲情化售后服务将成为亮点；
I、农村将成为进一步竞争的重点市场。
    另外，针对绿A早点而言，市场会受到有利的政治因素和文化背景的影响：营养早餐计划已越来越受到政府相关部门和广大民众的重视。中国消费者正以“不吃早餐→少吃早餐→正常早餐→营养早餐”的态势转变。
2、绿A早点市场营销微观环境分析
    我们在进行有针对性的初浅调研之后，结合现有的市场资料分析，绿A早点市场营销微观环境如下：
    A、企业的规模和资源：(中外合资)云南绿A生物工程有限公司是世界最大的螺旋藻科研、生产、开发专业公司。总投资5个亿，固定资产4个亿。
   公司在世界三大天然螺旋藻生成湖泊之一的云南程海湖畔建有目前世界最大的天然螺旋藻养殖基地，年产高品质天然螺旋藻粉1000吨。占世界总产量的40%。
   公司现和国内外的一百多家科研机构和大专院校有紧密的合作关系，聚集了最优秀的科学家，承担了国家科委“七五”“八五”重点科技攻关项目、“火炬计划项目”、云南省人民政府“18工程”项目。
   公司凭借得天独厚的自然优势和雄厚的实力，成为螺旋藻原料世界市场最大的供应商，并在螺旋藻研究领域处于世界领先水平。
B、样板市场消费能力：根据抽样调查，云南省全年城镇居民人均可支配收入为7643.57元，比上年增长5.6%；城镇居民人均消费性支出6023.56元，比上年增长3.4%。农民人均纯收入达到1697.12元，实际增长5%；农民人均消费支出1405.7元，比上年增长2%。居民家庭恩格系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出比重），城镇为41.6%，与上年持平；农村为53%，比上年降低近3个百分点。
另外，针对绿A现有销售渠道分析来看，建议可拓宽渠道，如有可能可以全面进军超市。
3、产品市场状况
    从上述宏观分析中我们可以得知，中国保健品目前总销售额已超过500亿元，而且正呈上扬之势，预计2010年可达1000亿元。绿A早点目前在市场上几乎没什么较有威胁的竞争对手，相对而言市场发展空间较大。另外，早餐营养已越来越受到消费者的关注和重视。根据推测，未来市场将向良性化方向发展，但不排除其它同类产品形成的竞争。
4、绿A营销环境SWOT分析
A、优势：市场同类产品竞争强度不高，早餐问题广受重视；
B、劣势：入市较晚，亟待形成独特营销和服务模式；
C、机会：有市场空白点，绿A早点可填补；
D、威胁：同类竞争产品未来抢占市场。
总体而言，绿A早点的市场环境是比较理想的，急需调整策略强势入市。
二、消费者分析
1、消费者的总体态势
    A、虽然早餐营养已越来越受到消费者重视，但就目前而言，绿A早点类产品尚未形成某种特有的消费时尚。
    B、早餐营养补充类产品尚未形成规模性的消费特性，目前消费者消费此类产品主要是受广告等影响，抱着试一试的心态或新鲜感产生消费，真正意义上的固定消费者并不多，消费习惯还没形成，消费心理不成熟。
    C、目前市场消费者以家庭自用为出发点的保健食品月均支出水平均值为154.6元，而预计用于保健食品支出水平均值为155元，消费支出水平变化不大。全国人均保健食品占有量约为38元/人，消费水平相对较低，预计未来将有一定幅度提升。
※2、绿A早点现有消费者分析（略）
    本节分析元素需请绿A生物工程公司相关负责人整理提供，风云广告进行全面分析，为未来市场运作提供一定的策略依据。我们希望客户提供以下内容的消费者资料：
A、绿A早点消费者的总量；
B、消费者的年龄；
C、消费者的职业；
D、消费者的收入；
E、消费者的收教育程度；
F、消费者的分布；
G、消费者的购买动机、时间、频率、数量、地点及其它特征；
H、消费者对本品牌的喜爱程度；
I、消费者对本品牌的认知程度；
J、消费者对本品牌的指名购买程度；
K、消费者使用后的满意程度；
L、消费者未满足的需求。
3、目标消费者分析
    A、潜在市场区域：相对而言，绿A早点潜在市场非常巨大，因为目前目标市场还没有相关竞争对手及产品有较好的市场表现，甚至可以说是几乎没有竞争，市场尚处于空白；
    B、目标消费者预测分析：经过局部调查及保健品市场反映数据分析可初步将绿A早点的目标消费者群体定位为25岁至50岁之间，月收入800元以上的居民，男性占40%，女性占60%，其中包括：家庭服用（家庭成员购买）、学生服用（由家长购买）、上班族服用（自己购买）。
    C、目标消费者目前尚未形成购买习惯，也没有真正为了购买早餐营养补充品而选择的产品，新的购买计划尚未形成，需要进行引导才可能购买，绿A公司改变消费者购买的突破点应为“早餐营养对人体健康重要性”的引导和绿A早点功能性诉求。在推广初期，目标消费者较能接受的促销方式为免费试用、买一送一和专家咨询等。
    D、产品功能与消费者需求：依据全国保健品市场调研数据得出下表结论，其中，绿A早点功能诉求中“调节免疫、抗疲劳、延缓衰老”等功能需求的消费者数量居多。
（见下表）
保健功能平均抽样数300人，构成比（%）
¤调节免疫62
¤抗疲劳51
延缓衰老47
改善记忆45
¤抑制肿瘤15
改善睡眠36
¤调节血脂26
改善肠胃功能26
促进生长发育15
¤耐缺氧15
改善营养性贫血9
……
    E、目标消费者购买动机：绿A早点定位主要是自已食用、家庭消费和学生市场，下表依据全国保健食品调研数据，所列及的各项均可作为消费者的选择绿择绿A理由。
用途40岁以下40-60岁60岁以上
自已食用36%39%38%
孝敬老人32%22%14%
为了孩子16%23%6%
馈赠亲友16%12%0
没买过4%4%4%
F、影响消费者购买保健食品的因素：
假冒产品太多夸大宣传价格太高品种太多无法选择根本不相信产品功能其他
40%57%47%32%13%0.7%
G、购买保健食品时考虑的主要因素
功能效果有名品牌价格适中朋友推荐别人送的广告影响购买方便有优惠条  件习惯购买售货员介  绍包装吸引  人单位发的其它
56.4%32.15%25.38%14.35%8%18%12.75%4.1%5.9%2.85%2.43%2.4%3.18%
H、消费者认知保健食品的主要途径
电视广告报纸广告终端POP家人朋友介绍医生介绍电台广告汽车广告路牌灯箱
79．5%6.5%3%3%2%1.5%1.5%1%
I、消费者购买地点：超市、自选商场和药店是消费者购买保健食品的主要地点，也是保健食品较为集中的地区，医院则是消费者最少购买的地方（均不到5%）。这表明，无论对于生产厂商还是消费者来说，对保健食品的定位均介乎于食品和药品之间。相对而言，超市的购买倾向率达到65%。我们在随机抽查的12位消费者中，均没有购买过绿A早点，在了解了绿A早点的功能以后，购买意向最强烈的同样是超市（8人），只有4人选择超市或药店购买。
4、消费者分析总结
    通过上述绿A早点主要针对消费群体分布和消费各项指数分析可总结得出：绿A早点可以说是一种全民保健食品，但主要还是针对家庭、学生、职业消费三种主要类型；另外，绿A早点可大胆地设想为“无淡季保健品”。
    绿A公司面临的市场机会是：市场基本没有同类保健食品，此类市场处于空白，可以大力加于引导，但潜在的威胁却是市场状况不明朗，存在一定风险系数。
经过初步调研，早点营养广泛受到关注和重视，营养早餐是消费者的共同需求，绿A早点可以满足。
三、产品分析
1、产品的特征分析
    A、质量：绿A早点建立在绿A大品牌的基础之上，依托雄厚的技术力量和原料资源，质量可靠，同时绿A系列产品也经过市场考验，得到了消费者的认可。绿A生物工程有限公司现有的技术和设备完全可以对产品质量进行保持和提高。这一点我们可以从绿A的一系列荣誉充分看出：
1998年，中华人民共和国卫生部颁发“保健食品批准证书”给绿A。一次批准绿A同时有五大保健功能：免疫调节、抑制肿瘤、抗疲劳、调节血脂、耐缺氧，一个产品同时具备五大功能，绿A是第一个。
1996年第二十六届奥运会中国体育代表团选择绿A作为专用品。
1997年第二届东亚运动会中国代表团专用保健品为绿A。
2000年奥运会中国代表团使用绿A产品。中国人民解放军八一铁人三项队指定绿A为专用保健品。
2000年经国家卫生部严格检验，颁发“卫生质量认可证”。
2000年中国绿色食品发展中心经审定授予绿A“绿色食品标志”使用权。
2000年绿A出口到德国，经德国权威检测机构CLL检测，被称为顶级产品，且在此之间已成功获得美国、日本等十几个国家和地区的进口许可。
……
    B、性能：绿A同时有五大保健功能：免疫调节、抑制肿瘤、抗疲劳、调节血脂、耐缺氧。绿A早点同样也具有这些特征，而且，绿A早点最突出的性能是补充早餐营养。在我们抽查的12例消费者调查中，对绿A早点性能的心理满意度达100%，他们所希望的保健食品性能绿A均可以满足。
1000克绿A片所含营养成份
一般成份蛋白质55-70g维生素维生素A100-200mg
碳水化合物15-25g维生素B1.5-4.0mg
脂肪2-6g维生素B23.0-5.0mg
纤维 2-4g维生素B310-30mg
水分4-9g维生素B60.5-0.8mg
色素类叶绿素800-1200mg维生素B120.1-0.15mg
类胡萝卜素200-500维生素E5-10mg
藻蓝素3000-8000维生素PP200-400mg
矿物质类钙500-1000mg叶酸 0.05-150mg
铁30-100mg泛酸 0.5-1.5mg
锌2-4mg其它γ-亚麻酸 螺旋藻多糖500-1000mg 2-4g
镁200-600mg
锗48-80g
硒10-30ug
氨基酸异亮氨酸亮氨酸赖氨酸苯丙氨酸蛋氨酸苏氨酸色氨酸缬氨酸
螺旋藻4.1-4.55.8－6.84.4-4.62.9-4.41.8-2.42.7-4.11.1-1.64.8-6.5
FAO标准4.24.84.22.82.22.81.4　
螺旋藻所含人体必需8种氨基比较
螺旋藻的生化组成特点
a、螺旋藻蛋白质含量高达60％以上，由18种氨基酸组成，含有人体和动物所必需的8种氨基酸。
b、螺旋藻还含有9种维生素，其中维生素B12含量比较高，比动物肝脏高3.5倍 ，是现在已知所有生物体中维生素B12含量较高的一种。β–胡萝卜素含量也很高，β胡萝卜素是维生素A的前体，吸人体内后贮于肝和小肠壁细胞内，在酶的作用下转化为维生素A。近年来，国内外专家一致认定，β-胡罗卜素具有防癌、抗癌、增强人体免疫功能和延缓衰老的作用。
c、γ—亚麻酸及其他不饱和脂肪酸在螺旋细胞里含量达到1.7％左右，它们具有降血脂、软化血管的功能。
d、藻蛋白是蓝藻特有的光合色素，含量可高达干重的18％。国外研究证明，它不仅是很好的纯天然的蓝色素，广泛用于食品、化妆品、而且有提高机体免疫力和抗艾滋病的功效。
   e、螺旋藻含有多种人体必需的微量元素和矿物质，如：铁、锌、铜、硒等，这些微量元素和矿物质均与有机物结合，易为人体吸收利用，能有效地调节机体平衡及酶的活性。
   f、含有丰富的叶绿素，并具有乳酸菌、双歧杆菌等有益肠道微生物生长的促进因子。
   g、螺旋藻蛋白质中发现了一种能强烈刺激人体细胞增长的多肽，螺旋藻GFL的发现，突破了传统理论的束缚，开辟了多肽生长因子的新来源。
   h、能过化学诱变，螺旋藻能大幅度增强SOD的生成。
   另外，又发现螺旋藻中含有一些小分子多糖、蛋白多糖等生物活性物质，也有极好的药效。1克螺旋藻的营养成份等二1000克各类蔬菜水果的总和。
   通过上述性能描述可得知，绿A列产品性能可靠，符合人们追求健康的心理需求和特有效果。
C、价格：目前，绿A早点最小包装的市场零售价格是12.8元，相当于消费者每天花1.83元就可以享受营养早餐，价格相对较为适宜，在我们抽查的12例消费者调查中，他们均表示，在效果属实的情况下，完全可以接受并乐意在此价格购买绿A早点，质量与价格比较相符，消费者购买积极性较高。
D、产品的工艺与材料：绿A早点采用云南丽江程海湖螺旋藻为主原料，添加维生素精加工而成，具有较强的调节免疫力、抗疲劳、补充人体所需营养等功能。
程海位于云南省西南北部金沙江河谷地区的崇山峻岭之中，是天然生产螺旋藻中国唯一的、世界上仅有的三个湖泊之一（其余两个为非洲的乍得湖和墨西哥的TEXCOCO湖）海拔1500多米，风光旖旎，人迹罕至，没有任何污染。湖水面积77.2平方公里，平均水深25米，蓄水量达19.86亿立方米，气候温暖，干热，日照充足，年均日照2700小时，年均气温18.7℃，全年无霜期，属中亚热带气候类型。程海为天然碱水湖，PH8.6~9.3，矿化度高，碳源丰富，特殊的水质合环境，正是喜碱、喜温、高光效的螺旋藻天然生长所必须的苛刻条件。绿A螺旋藻基地是世界上最大的螺旋藻生产基地。
E、品种：绿A螺旋藻系列产品居于世界领先水平，是世界最大的螺旋藻供应商。与同类产品相比，绿A早点具有独创性，质量上乘，工艺先进。自上市以来，绿A先后推出了一系列深加工产品和延续品种，都受到了消费者的热爱和好评，企业产品研发能力和市场开拓能力处于世界领先水平。
F、绿A早点的外观与包装：（见右图，下角为早点LOGO）
目前绿A早点所使用的外观包装有着诸多不尽人意之处，视觉冲击力相对较弱。我们在调研过程中走访了几个药店终端，发现绿A早点的包装在货架上并没有较强的吸引人之处，而且摆放位置也不太显眼。严格地说，绿A早点的包装与产品本身的特色、质量、价格、工艺等内在因素不太协调，显得有些滞后。因此，我们建议绿A生物工程有限公司从包装及视觉形象角度上加大改进力度。
2、绿A早点生命周期分析
就目前而言，绿A早点的生命期属于萌芽期，有着较强的生命力。在本周期内，绿A早点的市场特点是：市场占有率相对较低、知名度和认知度不高。当然，通过系列的科学整合之后，绿A早点有着较好的提升生命周期的潜力。目前，绿A早点亟待打开市场，迅速度过萌芽期，稳定发展期，占领成熟期，同时做好产品衰退期后续产品的跟进准备。
3、绿A早点品牌形象分析
不可否认的是，绿A有着较强的品牌战略意识，但目前公司赋予绿A早点的品牌形象较模糊，没有突出的产品核心形象，整个产品的形象设计没有自己的独到之处，趋于普通。消费者对目前产品核心形象“早餐有早点，营养100分”的概念较为陌生，而且该核心语言趋向于学生市场，忽略了具有购买能力的大众消费群体。
目前，消费者对绿A早点的产品形象认知度相对较低，缺少较有特点的评价。我们认为，绿A早点有必要从各个方面提升消费者对产品形象的认知度。在我们随机调查的12例消费者中，有6位认为此类产品形象应该突显健康和活力，有3位认应该赋于现代和谐的产品形象，3位认为无所谓。
4、绿A早点产品定位分析（因对绿A早点现有定位策略了解不全，故此项略）
5、产品分析的总结
    通过上述分析，绿A早点目前面临的几大问题是市场认知度不高但发展空间较大，产品形象定位模糊，产品包装理想程度不高。而就产品本身而言，其特性、价格、消费者需求度都是比较理想的，我们建议尽快调整产品策略，使产品本身特性与外在形象相协调，从而调动消费积极性。
面对着巨大的市场机会，调整现有的产品基本策略势在必行，而且迫在眉睫。
四、企业竞争对手及竞争状况分析
    就目前市场状况而言，市场中尚没有强有力的竞争对手，绿A早点三大目标销售渠道（零售点、超市和药店）中，药店目前几乎没有同类竞争产品，而超市、零售点目前较多的只有奶片、冷食早餐（如蛋黄派等烤焙食品），尚未发现早餐营养补充食品。
绿A生物工程公司丰富的企业资源、雄厚的技术力量和企业实力，在市场上具有独到的竞争力。
五、总体SWOT分析
    优势1、目前市场处于相对空白状态，产品市场潜力空间巨大。2、企业综合实力强大，有效资源丰富实用。3、依托绿A大品牌，绿A早点具有品牌依附和延伸性。4、消费者需求和期望较高。劣势1、产品市场认知度不高，消费基础相对薄弱。2、产品定位及诉求模糊，不易传播。3、宣传推广力度较弱，品牌塑造缓慢。机会1、市场机遇较好，同类产品竞争力度相对较弱。2、引导一种新的健康生活概念，走在市场的第一梯队行列。3、消费群体广泛，且越来越重视早餐营养。威胁
1、保健品市场广泛出现诚信度不高状况，消费者信赖度较低。2、未知的市场竞争和同类竞品冲击市场。3、产品初成长期，抗风险系数较弱。
第二部分：创意策略
一、广告的目标
    依据全面系统的市场调研情况，对绿A早点进行量身定位，制定出可行性较强的市场推广宣传方案，在实际运作中按操作程序严格执行，全面启动绿A早点的目标市场，以良好的产品品质、创新的广告策略、到位的市场操作相结合，用1-1.5年的时间使绿A早点市场占有率达到50%以上，产品知名度在目标市场达到75%以上，产品在消费者心目中的认知度和影响力达到80%以上，绿A早点品牌档次在现有基础上上升40%。
二、目标市场策略
1、绿A早点原有市场
主要现状是规模相对较小，消费者认知度较低。
    绿A其它产品享有较高知名度，而且也得到了广大消费者的认可和喜爱。而绿A早点的市场状况却还有进一步扩大的空间和能力。同时，因为推广力度相对较弱，导致市场整体占有率较低。因此，风云广告建议绿A早点目标市场的策略进行重新定位和推广。
2、绿A早点市场细分
    在市场细分依据中，因本方案主要针对云南市场，所以主要针对人口、心理、行为三个方面进行细分，而对地理细分则不再进行，在实际操作过程中，以昆明市场为核心进行开发。
A、市场细分的依据：
    按人口变量细分：根据第五次全国人口普查数据显示，云南省共有人口4287.9万人，组成1086.2万户家庭，其中昆明578.1万人，共有家庭167.4万户，占全市总人口的88.34%。在云南人口中，男性占52.41%，女性占47.59%。由此数据可知，绿A早点进入云南家庭有着深厚的消费基础。同时，我们也可由此看到广告目标中4：6的男女购买比例具有科学依据，因为在这些目标消费家庭中（包括学生消费），女性购买的机率相对较高，而在职业消费中，则男女各占半数。从云南地区居民家庭恩格系数（即居民家庭食品消费支出占家庭消费总支出比重），城镇为41.6%，农村为53%这一数据可以看出，目标市场具有较高的消费能力。
    按心理变量细分：从社会阶层来看，适合于绿A早点目标消费的是收入800元/月以上，家庭月收入1500元以上者，有固定职业的阶层。此类人群有消费能力，保健意识较强；从生活方式来看，绿A早点适合于善猎取新鲜事物的年轻职业者，注重家庭健康的家庭主妇（家庭使用、学生营养改善）；从个性来看，昆明地区人均消费能力中度偏高，易于沟通且理性程度相对较低，消费意识相对较强，虽然收入与支出不成正比，但昆明人的消费水平却位居全国前列，只要引导一种消费潮流，能引起昆明人强烈的消费欲望。
    按行为变量细分：从购买时机来看，绿A早点应该倡导“无淡季”营销策略，可作为全年的营养健康品来进行推广；从追求利益方面来看，消费者购买绿A早点主要追求的是健康实用，价格低；从使用者状况来看，虽然目前绿A早点的使用者相对较少，但我们可以通过推广建立稳定的客户群，使潜在消费者成为长期稳定的消费群体 ，从而提高消费者对绿A早点的品牌忠诚度。
    B、细分市场的特性：经过上述细分，我们可以看到目标市场的特性为懂消费，有消费能力并且非常注重健康，即使有部分目前不太注重早餐营养的群体，我们亦可通过成功的市场推广策略引导他们的消费欲。
    C、细分市场的评估和绿A早点最具价值的市场：针对细分过后的目标市场，我们可以将目标消费群体定位为：a、家庭消费（包括家庭日常早餐营养补充剂和学生市场），一般来说，学生使用绿A早点绝大多数为家庭提供；b、职业消费，针对上班族和各类职业者，他们一般出门吃早餐，工作地点服用绿A早点补充营养，当然也不排除在家补充者。
总之，对细分市场的评估可用几个字概括：有潜力、有深度、能消费、易沟通。
三、绿A早点定位策略
1、新产品定位的必要性
    从市场销售的角度：重新定位绿A早点，特别是从USP、包装等方面重新定位，可以通过视觉冲击力提高和产品功能性突出的角度提升市场销量；
    从消费者需求角度：从消费者角度来讲，其心理需求是追求健康，生理需求是增加早餐营养，我们必须以立体式的推广和真实可靠的保健效果吸引消费者；
    从产品竞争的角度：如不改变绿A早点现有的定位，一旦市场上出现同类竞品，将不可避免地从基础认知上开始对绿A早点造成强烈竞争压力，并通过对比式的诉求威胁绿A早点的市场占有状况。
2、绿A早点新定位的表述
    通过上述一系列的分析总结后，风云广告建议绿A生物工程有限公司重新定位包装、产品LOGO、目标消费群体、核心形象、销售渠道、USP、传播沟通策略等几个方面内容。
a、产品LOGO：主形象须具有时代感和亲和力、消费想象力。（见附件）
b、包装：以特色化的包装吸引消费者的认知欲和购买欲，通过包装诉求促进销售。建议绿A早点的包装风格主体定位为“绿A早点盒”，色调及外观以夺人眼目的冲击力且符合产品本身特性为主。（见附件）
c、目标消费群体：见上述（细分市场）内容。
d、核心形象：将绿A早点的核心形象塑造成为“早餐营养专家”，提升权威性，同时也符合消费者的消费信赖心理。
e、销售渠道：目前，绿A早点的主要销售渠道为药店终端销售和部分超级市场，建议绿A生物工程公司加大市场拓展力度，全面进军各类消费市场，特别是大型超市不可忽视。
f、USP（独特销售主张）：提炼出一个绝无仅有的诉求重点，易记且易吸引人，竞争对手无法提出或尚未提出的销售卖点。
g、传播沟通策略：报刊以软文广告为主（理性诉求、功能性诉求，写作原则为恐而吓之→突出功效→利益诉求）；电视则偏向情感诉求；网络则注重功能和形象的统一；广播重点配合活动策略进行，同时配套一些功能或形象宣传；户外以产品形象为核心；杂志注重功能与产品形象的有机结合；PR（公关活动）注重轰动性；SP（促销活动）注重引导性和体验性。
四、广告诉求策略
    1、广告诉求的对象：广告诉求对象主要是细分市场中的目标消费者群体（家庭成员、职业消费者）。
2、广告诉求对象的特性与需求：
    家庭成员：主要购买者为家庭主妇及家庭成员，另外一部分就是满足学生群体消费。此类人群的特性是追求健康生活及和谐的家庭气氛，提高生活质量，比较注重产品实效，比较理性但重复购买率较高。
    职业消费者：注重广告引导，当然也不忽视产品实效，购买随意性较强，如果确实有效则会重复购买。此类人群相对较为感性，追求时尚及潮流。
    3、广告诉求重点：目前，绿A早点生命周期为萌芽期，故在诉求重点上注重功能性诉求，当市场认知度提高到一定程度时，诉求重点转向为品牌形象及品牌引导。当前功能性诉求主要表现为“有效补充早餐营养”
4、诉求方法策略
    A、诉求方法的表述：针对两类目标消费者采取既相通又各有侧重点的诉求策略。对家庭消费者主要诉求和谐健康的生活氛围，附加功能性诉求；对职业消费者主要诉求功能性，附带体验见证式的SP活动。也正因为如此，在媒体广告表现上，须感性与理性诉求相结合，平面与立体相辅。
    B、诉求方法的依据：根据目标消费者的消费心理和消费习惯进行诉求。
五、广告表现策略
1、广告主题策略
    绿A早点的广告主题应该与USP分开，但两者之间须有功效性诉求的共通性。同时，广告主题还必须易于传播，朗朗上口。我们经过选取后为绿A早点提供以下广告主题，并期望与客户一起共商：
A、绿是健康A是棒，绿A早点不能忘！（简要易懂，易引导和传播）
B、要想身体好，早点营养不可少！（从健康的角度，提醒式的告知让人们注意早餐营养）
C、好生活，有早点！（强调早点对生活质量提高的重要性，侧重于引导人们对美好生活的向往）
D、起早点，吃好点！（从人们养生保健的角度来引导消费）
E、早餐要吃好，绿A早点不可少！（强调早点对于补充早餐营养的重要性和必要性）
F、身体需要呵护，早点不可不吃！（呼吁人们爱护身体，注重食用早点）
G、早点营养，绿A关怀！（同时推广早点产品及绿A企业形象，同时借助绿A已有的品牌影响力提高消费者对绿A早点的信任）
H、引领健康新生活（从品味的角度出发，显示企业磅礴大气）
I、一天吃三粒，提高免疫力（诉求直指产品功效诉求，通过高密度传播后让人耳熟能详）
2、广告创意策略
A、广告创意的核心内容：紧贴产品实际，突出诉求“补充早餐营养”这一产品独特卖点。当然，要引导消费，在前期须进行全面的“健康恐吓”式的炒作；另外，针对两类不同消费者，须使用不同的创意内容及诉求方式，对家庭消费者采取健康引导+情感诉求方式，对职业消费者采取健康引导+体验式感受的方式。
B、广告创意的说明：绿A早点目前尚处于初期推广，故在创意上重点偏向于功能性诉求，同时辅于感性诉求，重在引导消费习惯，激起消费者强烈的消费共鸣。
3、广告表现的风格、各媒介广告表现形式
A、广告表现的风格：主要体现健康特色及亲情化风格，广告文案科学权威，形象设计大气健康，场景设计富于感染力。以下主要提供主创意，具体内容待商定后再进行深度创作。
B、电视媒介表现形式：经过初步创意，建议在此阶段内电视媒介创意表现分三个内容：
方案一、家庭篇（针对家庭消费）
主要内容：家中，家庭主妇正在准备早点，从厨柜中拿出绿A早点，(旁白：每天，我都给家人准备营养的绿A早点)，小孩、丈夫、老人陆续做到桌边，就着牛奶服用绿A早点片，老人逗着孙子：“起早点，吃好点，身体才健康”，孙子高兴地拿着早点包装，回答：“一天三粒，提高免疫力”，全家人由衷地发出笑声。结束公司LOGO，画外音：早点营养，绿A关怀！
方案二、学生篇（目前，学生营养特别是早餐营养问题已越来越受到相关部门及广大家长的重视，因此学生市场是绿A早点潜在的一块大市场，其主要购买者仍为家长）
主要内容：十多岁的初中生，急匆匆地冲进教室，年轻的女老师已开始讲课，学生打开书本后，从书包里拿出绿A早点开始吃，恰好被老师发现，老师拿过绿A早点包装盒，和蔼地说：“小华，绿A早点虽然好，上课可不能偷吃哦！”公司LOGO，画外音：早点营养，绿A关怀！
方案三、白领篇（针对职业消费群体进行情感诉求，轻喜剧情节）
主要内容：宽敞的办公室里，镜头定格在主管桌上的绿A早点包装盒，主人正就着开水服绿A早点片，服完之后转身出门，办公室内其它人员纷拥而上，抢完了剩余的早点，主管返回后发现早点没了，却传出偷笑声，于是笑笑说了声：“起早点，吃好点”，镜头转换后，打出字幕“第二天”，大家在电梯口相遇，每人手上都拿着绿A早点包装，大家相视一笑，齐声说道：“早餐要吃好，早点当然不可少！”。结束：公司LOGO，画外音：早点营养，绿A关怀！
C、平面媒介表现形式：平面媒介主要采取软文炒作的形式，如遇特殊SP、PR活动则辅于部分平面信息性广告。软文炒作具有两大特点，一是宣传费用相对较低，二是解说彻底清楚，更能打动人心。在这一个环节上，其主攻方向是健康引导和消费时尚引导，通过说服力极强的言辞打动人心，但是在文中尽量以科学性的隐公益宣传内容引导，不能直接赤裸裸地讲绿A早点如何如何好，只要关键部份提示一下即可。另外，软文标题至关重要，因此，此案主要列出系列软文标题，以供客户参考，具体的文案内容需经确认后再循主思路进行撰写刊登。
1=1000，真的吗？（着重讲述绿A早点营养成份）
早餐营养令人担忧（从专家的角度，通过权威调查数据说出现代人早餐营养隐患）
你的早餐都吃了些什么？（分析现在人们的早餐习惯，说出营养不足，从而导入绿A早点）
昆明将刮起营养早餐风暴（说出缺乏营养的种种害处，从而导入绿A早点）
透视现代人的身体（现代人处于亚健康，源自于不注重营养，再导入绿A早点）
一日之计在于晨（重点讲述人体营养需求的时间及绿A早点的功能）
病急了，才投医？（宣传预防、保健的重要性，导入绿A早点的功能）
1.83元，能买什么？（说明绿A早点是百姓营养品，付出很少就能换回健康身体）
35亿年前的秘密（从生物进化的角度诠释螺旋藻的功能，导入绿A早点）
昆明95%以上早餐不达标（讲述现有早餐内容的营养缺失问题，从而导入绿A早点的营养性）
五种人的早餐营养方案（从人体所需营养的成份诠释绿A早点的营养补充能力）
……
D、广播媒介表现形式：这一媒介主要针对有车一族及中老年群体、学生群体。内容主要表现为活动信息传递及产品认知度提高。
（具体创意略）
E、户外媒介表现形式：主要作用是树立产品及企业形象，扩大产品认知度。
（具体创意略）
F、网络媒介表现形式：主要表现产品形象及功能，相到交替跳动。
（具体创意略）
G、杂志媒介表现形式：产品形象及功能重点诉求。
（具体创意略）
第三部分：传播策略
    本节主要针对云南市场内大众媒介进行分析、定位，并过滤出适合于绿A早点推广的媒介，从而进行有效组合。另外，辅于具有广泛影响力的SP、PR活动及终端POP，对消费者进行双向沟通，从而达到立体式传播沟通的效果，全面为提升绿A早点的市场销售能力服务。
一、媒介分析
纵观云南媒体状况，可谓是品种繁多，大有群雄逐鹿之势。除担当主流媒体角色的13个电视台、7大报媒、4个广播电台以外，户外媒体、新兴LED电子屏、杂志、网络、DM直投等等，不一而足。
当然，针对绿A早点的传播方案，我们必须参考上述消费者分析中的媒体影响情况，在媒介选择上需力求符合消费者需求、主动、直达、权威、影响面几个因素的有效结合。因此，风云广告建议绿A早点主要选择电视、报纸、网络、广播、户外、杂志六种主要形式进行媒介传播。同时建议具体媒介选择如下：
1、电视媒介：云南电视台2套经济生活频道《都市条形码》、昆明电视台1套新闻综合频道《晚间关注》套播、昆明电视台5套影视频道。分别播出三个广告内容。
2、报纸媒介：《都市时报》、《生活新报》，进行大肆软文炒作。
3、网络媒介：主要针对上班族及广大青少年进行诉求，选择云南信息港（www.yn.cn）首页进行投放。
4、广播媒介：云南交通旅游频道套播
5、户外媒介：选择人流量相对集中地投放1-2处。
6、杂志媒介：重点选择《大观周刊》这份白领杂志进行推广。
针对上述目标媒介，我们可以对其进行详细的分析，研究其广告投放价值：
1、云南电视台二套经济生活频道《都市条形码》
A、栏目简介：《都市条形码》是一档以报道昆明市社会新闻民生新闻为主要内容的新闻节目，每天一期，每期50分钟。节目样式可细分为常规新闻事件报道、新闻事件或现象调查分析、新闻事件追踪报道、新闻人物特写、新闻人物访谈、新闻评论及观众互动等样式。节目强调所报道的新闻以反映民意、传递民情、展现普通民众与社会的关系为主要内容，既强调媒体作为社会公器所天然具备的工具属性，又能够满足民众的信息及至生活需求。
B、广告价值分析：《都市条形码》是云南本土电视媒体中收视状况相对较好的栏目，收视率一直位居前列。其传播面广，观众忠实度相对较高，具有权威性。在此栏目投放广告相对而言是电视媒介中较具价值的。
2、昆明电视台一套新闻综合频道《晚间关注》
A、栏目简介：2003年，大型社会新闻栏目《晚间关注》浮出水面，填补了昆明电视新闻的这一空白。作为昆明电视台2003年呈现给春城观众的一道电视新“菜式”，《晚间关注》初一亮相，就给春城观众耳目一新的感觉。
相比以往的电视新闻栏目，《晚间关注》完全从严肃的时政时事的“框框”中跳了出来，真正把视角贴近了平民百姓。市民关心的，正是《晚间关注》所关注的。这其中，既有舆论监督，又有人文关怀；既有市井琐事，又有人生百态由于《晚间关注》的触角首先捕捉的是发生在昆明老百姓周遭的大事小事，因此，这档节目具有了一种与生俱来的亲和力和观众缘，开播以来，观众对栏目形成了一定的收视习惯，《晚间关注》也随之有了自己固定的收视群。
B、广告价值分析：
权威性较高：说新闻，看新闻，关注身边的方方面面。这是《晚间关注》与观众目光取向的真实写照。作为昆
明电视台的金牌新闻栏目，又能荣获国家级新闻大奖，其权威性可想而知。2004年10月，《晚间关注》与《焦点访谈》等栏目荣获中国广播电视“十佳新闻栏目”奖，也是云南本土唯一一个入选的栏目。这充分展现出《晚间关注》在观众心目中的尊崇地位和在新闻界的至高影响力。获此殊荣后，《晚间关注》进行了大规模宣传推广活动，其组织的“我与《晚间关注》有个约会”更让观众倍加关注。
以观众为中心，互动性较强：加强与观众的互动，《晚间关注》首开昆明地区先河：看《晚间关注》，打电话，赢大奖，开展新闻评选活动。同时，栏目与中国联通昆明分公司合作，推出“中国联通线索奖”。诸如此类的活动，吸引了越来越多的观众。
收视表现良好据央视索福瑞（CSM）调查数据表明，《晚间关注》年平均收视率达8.2%，占有率高达25%，位居云南本土电视媒体前列；观众忠实度达85%以上。《晚间关注》已发展成为昆明电视台金牌栏目。受众人群分布平均：在《晚间关注》观众群体中，男性占51%，女性占49%；观众年龄分布较为平均，其中25岁以上者占74%；收入高于1700元/月的观众占《晚间关注》的65%。
收视点成本较低：广告投入了，能有多少人看？又能产生多少效益呢？这是每一个广告主所关心的，同时也是我们所关注的。《晚间关注》以“第一时间直击昆明百事，实时呈现春城万象”为灵魂，精彩丰富的报道使栏目的注目率居高不下。137-452元的千人成本足以让每一个广告真正达到省钱高效。
3、昆明电视台五套影视频道
A、频道简介：昆明电视台专门播出影视剧的专业频道。每天播出的影视剧达12集。其中的〈我剧场〉、〈K5片场〉、〈夜剧场〉等栏目，荟萃了昆明电视台近期各类精彩的电视剧和中外电影，是昆明电视台最受观众欢迎的频道之一。全天播出时间17小时。
B、广告价值分析：根据央视索福瑞、AC尼尔森权威监播机构调查，最受消费者欢迎的电视栏目是新闻综合和影视剧场，观众忠实度最高的也是此二在栏目。昆明电视台影视频道在土电视影视频道中收视率一直位居前列，有着较为忠实且广泛的观众群体，特别是《我剧场》的收视率相对较高。因此，投放该频道的广告价值也相对较高。
4、《都市时报》
A、简介：《都市时报》隶属于《昆明日报》社子报刊，是本土知名度最高、影响最为广泛的都市类经济综合报刊媒体之一，它以其特有的采编风格和广泛的影响力成为了众多云南本土报媒的佼佼者。日发行量位居同类报纸前列，达到20余万份。也正因此，《都市时报》成为了商家企业投放广告所追逐的热点。
B、广告价值分析：首先，《都市时报》广告投放价格相对较低，投入产出比合理；其次，该报读者群体广泛，信息传递更加到位；再次，该报读者群体定位于高品味群体，具有较强的购买能力。因此，《都市时报》是绿A早点软文广告投放的最佳媒介。
5、《生活新报》
A、简介：《生活新报》目前是云南省内发行量相对较高，报道内容相对全面的综合型经济大报，其受众群体趋向于普通老百姓，采写风格平实，新闻内容丰富。特别是今年以来，该报全新改版亮相后，知名度骤升，也越来越受到广大读者的喜爱。该报零售网络是目前本土报社覆盖最全的。
B、广告价值分析：该报广告价格与《都市时报》不相上下，但可配合使用，可以分别覆盖不同的消费群体，而且其发行量也在20余万份，栏目内容丰富，可读性更强。因此，通过两个主流报媒的有机配合，全面推进绿A早点的理性引导诉求是相对理想的组合。
6、云南信息港(www.yn.cn)
A、网站简介：云南信息港是云南省电信公司下属子公司所建设的大型综合性商业网站，其内容丰富，首页点击率一直稳居每天六百万人次以上，被评为“最具商业价值的中国网站100强”及“全国十大信息港第一名”等称号。点击人群多为“办公室一族”及广大青少年，也有部分家庭上网者。
B、广告价值分析：随着电脑的普及化及网络运用的不断扩展，网络广告已渐渐成为新的有效广告载体；云南信息港是省内较为知名的商业生活娱乐型网站，几乎每一个省内上网者都点击过或认识，传播产品信息范围更加广泛，再加上网络广告的费用相对较低，这也就使得千人成本大大降低。另外，绿A早点的目标消费者与网络也有着必然的联系，故网络广告能直达消费者。
7、云南交通旅游广播
A、简介：云南交通旅游广播隶属于云南人民广播电台，近年来随着有车一族的增多，其听众他随之大幅增长。当然，该广播节目也相对具有针对性和引导性，使得该广播在同行业中成为翘楚。
B、广告价值分析：广播广告可以直达三类主要目标消费者，即：中老年人、有车一族及出租车司机、学生群体。同时广播的价位也较之其它媒体要低许多，传播更为直接有效，多用于一些促销信息通告、感性诉求宣传等广告手段。
8、户外媒介
A、简介：（略）
B、广告价值分析：户外广告对提升产品知名度及企业形象有着非常大的促进作用。其固定的传播和大幅面的广告表现对消费者的视觉冲击力极大，记忆也较为深刻。
9、《大观周刊》
A、杂志简介：《大观周刊》是云南日报报业集团主办的一份集新闻、时尚、人文地理为一体的全彩色城市周刊，每周一期。以云南各城市为主要发行市场，以购买能力强的时尚消费人群为主流读者群体，以消费者最活跃的领域为主要目标区。该刊既体现报纸的时效性，又体现周刊阅读的延时性，具有“时尚、精美、有趣、实用”及消费人群集中、受众面广、发行周期短的特点。发行量每期50000份以上。
B、广告价值分析：该刊读者年龄层次分布在20-45岁之间，职业分布以高等学历层次人员的比例较为突出，占到总量的60%以上，收入状况800-1500元者居多，家庭读者收入以1500-4000元者居多，这与绿A早点的目标消费群体较为吻合。该刊传阅率较高，每册平均阅读人数为6-7人。
二、终端POP策略
终端POP对于保健品及大众消费品的引导作用不可小视。因此，绿A早点的POP也是整个广告宣传的一个重点，需要精心设计并广为散发。
1、POP广告作用
A、及时传递新产品信息：绿A早点POP制作需简明，及时地向受众展示，使之了解绿A早点的产品功能、价格等信息。
B、唤起受众的潜在意识：通过POP，顾客可以在终端（产品附近）了解到更多关于绿A早点的相关信息，从而产生购买动机。
C、平易近人地向顾客推销商品：在现实中，存在着很大一部分消费者，对广告不信任，对营业员也不信任，认为广告是虚吹，营业员是为了提成而积极推荐产品。POP广告自然而然地成了这类顾客“最好的推销员”。
D、勾起受众即时购买兴趣：其实很多目标消费者逛商场是漫无目的的，只是为了消遣，而POP广告在销售现场以强制性的手段映入顾客眼帘，很有可能刺激其兴趣并产生购买欲。从这一特点来看，最有效的当数促销广告，往往会引起抢购的销售风潮。
E、能够配合季节促销，营造现场气氛。
2、绿A早点POP制作的原则
A、设计醒目：要求具有较强冲击力，能在终端POP成堆的情况下夺人眼目。
B、设计直观：只须点明绿A早点的产品形象及功能性、促销内容即可。
C、强调现场效果：从设计元素中着手，渲染现场气氛，激起消费者对绿A早点的购买欲。
3、绿A早点POP分类
针对绿A早点的推广周期和特性，建议将POP分为促销POP、产品形象POP和隐公益三类。
三、SP活动策略
促销活动是绿A早点本周期推广的重点内容。因为只有通过系列有效的SP现场活动，才能全面引导消费，塑造消费者的购买欲望，从而促进销售。促销须坚持小而频繁的原则与广告宣传同步进行。
针对绿A早点的SP，必须本着量身打造的原则进行，建议绿A生物工程公司重点推广居民社区、写字楼及终端促销点等地。
绿A早点SP活动的特点须是力度大、网点多、影响广。
1、社区推广活动：在本周期内到各住宅小区进行大量促销活动，派发宣传资料，从而引导广大市民的消费形态，从而注重早餐健康并产生购买欲。前期可采取适量赠品的措施。
2、联合促销活动：与某知名牛奶企业合作，采取“订奶送绿A早点”的促销策略或随奶点一起销售。
3、写字楼促销：对昆明写字楼集中点或各大写字楼上班族进行促销，并派发宣传资料。可通过前期赠品的形式进行，全面覆盖目标消费群体。
4、售点终端促销活动：采公元前买一送一、配套销售等措施进行促销。
5、开通早餐营养专家热线，以公益的性质为广大消费者提供早餐营养方案。
6、节假日促销：这是众多消费品商家常用的方式，但也是屡试不爽的促销方式。
……（具体执行方案待意向确定后再行提供）
四、PR活动策略
PR活动主要的目的是扩大产品知名度和树立产品形象，通过隐公益式的活动全面提升产品认知度，并通过PR活动引导消费潮流，塑造绿A早点的正面形象和产品功能定位。
PR活动的原则是大而面广，最好能引起整个社会大众的广泛关注和重视并产生高度的认同感。
风云广告经过系列讨论及调研，现将几种PR活动的策略及概述推荐如下：
1、组织中国学生营养促进会、中国关心下一代工作委员会、中华慈善总会、中国营养学会、中国保健食品协会等权威机构共同举办主题为“学生早餐营养与健康”的“2005全国学生营养日”系列宣传活动。绿A作为唯一承办方参与本次在全国较具影响力的活动，活动内容包括：保健产品及学生保健品博览会、学生早餐营养高层论坛等。
推荐理由：随着改革开放的深入，经济和社会的发展，人民的生活水平也相应地不断提高，基本达到了小康的目标，因此营养与健康问题在人们生活中的地位越来越突出。我国有3亿左右的学生，他们是祖国的未来，他们的营养与健康状况有了很大的提高，但另一方面也存在一些问题，这些问题已经成为全社会关注的重点。卫生部、教育部卫疾控发[2001]120号文件《关于开展中国学生营养日宣传教育活动的通知》也曾明确指出要关心学生营养，进一步提高我国学生营养和健康水平，促进我国营养健康产业的发展。因此，绿A早点如果能承办此类大型PR活动，无疑对产品形象及企业形象是个巨大的推动与促进。
2、组织或赞助“昆明首届学生运动会”等活动。
3、以健康为主题，可以组织多形式的系列公关活动。当然，公关活动在于精而不在于多，如果能成功策划执行，每年一个的PR活动足于让绿A早点产品认知度、知名度达到一个新的高峰。
注：具体PR活动不再赘述，可根据贵公司要求再行策划具体方案。
五、广告计划
1、整体投放策略
A、媒介合作：如果绿A早点的整体宣传是确立在长远规划基础上的，那么我们极力建议绿A早点在确定选择媒体之后，签定以年为基础的长期合作协议。这种方式的优点在于：大宗订购广告位，相比零散投放而言，其价位相对较低，投入产出比较高；媒体在其它相关宣传配合上更加重视，可以为企业创造较大便利。当然，这种方式的也存在着一些缺点：媒介选择灵活度不高。
B、广告配合：建议采取交叉式的投放策略，各媒体紧密配合，各攻一边，高密度地组合成一个巨大的宣传网络，快速渗透市场。
2、电视媒介计划
投放媒体投放形式广告费用预算
云南电视台《都市条形码》隔天投放，每天4次，10秒/次20000元/月，全年24万元
昆明电视台《晚间关注》隔天投放，每天8次，15秒/次26000元/月，全年31.2万元
昆明电视台《我剧场》隔周投放，每天5-6次，15秒/次100000元/月，全年120万元
合计：146000元/月，全年175.2万元（此费用为概算，具体执行时可进行精确计算）
3、报纸媒介计划
投放媒体投放形式广告费用预算
《都市时报》软文广告+软新闻，每次半版约2000字，每月4次10000元/月，12万元/年
《生活新报》软文广告+软新闻，每次半版约2000字，每月4次10000元/月，12万元/年
合计：2万元/月，24万元/年（此费用为概算，具体执行时可进行精确计算）
4、网络媒介计划
投放媒体投放形式广告费用预算
云南信息港（www.yn.cn）综合投放方案，需经整合后推出套播10000元/月，12万元/年
5、广播媒介方案
投放媒体投放形式广告费用预算
云南交通旅游广播15秒/次×8次/天，投放半年（隔月）11600元/月，6.96万元/年
6、户外媒介计划
投放媒体投放形式广告费用预算
人流量相对集中地建筑顶广告视实际情况而定30万元/年
7、杂志媒介计划
投放媒体投放形式广告费用预算
《大观周刊》每两周一次，每次半版2万元/月，24万元/年
8、媒介费用比例

第四部分：费用预算
     项目费用广告费用SP活动费用PR活动费用其它未列入及不可预见费用策划代理费用（10%）
272.16万元产品+80万元80万元10万元44.216万元
总计费用额486.376万元（大写人民币肆佰捌拾陆万叁仟柒佰陆拾元正）
备注：上表所列各项费用均为策划时的概算，并未经过详细的系列计算。因此，本费用不作为双方合作的最终费用额度。具体费用需经双方研究方案可行性及实际执行内容后，签定正式合作协议方可确定。
另外，本方案内未列出印刷费用、赠品使用费及部分制作费用。费用预算表亦只能作为参考之用。
不周之处，尚请绿A生物工程有限公司谅解为谢！
第五部分：效果预测及分析
通过重新定位产品和市场，利用高密度、交叉性的宣传推广加上卓有成效的活动策略推广，可全面提升绿A早点的市场占有率及消费者认知度。全面引导全新的健康早餐消费时尚，改变大众营养严重不足的早餐习惯，这是绿A早点的目标，也是风云广告的责任所在。
广告效果预测及检测工作非常复杂，本方案不再一一阐述。待正式合作确定后，我们将从以下几方面为绿A生物工程公司针对绿A早点提供以下检测内容：
1、广告效益：通过多种效果测定方法对投放广告的价值进行检测，及时提供策略依据。
A、测算广告费用比例；
B、广告效益测定；
C、广告效果指数测定。等。
2、广告心理效果测定：注目率测定、阅读率测定、精读率测定、回忆率测定、消费者态度测定等。
3、媒体视听率测定分析及策略调整。
结 束 语
针对云南绿A生物工程有限公司绿A早点的策划，昆明风云广告有限公司经过初步调研，结合大量现有保健品市场调研资料进行整合，同时组织专业创作队伍认真查阅众多市场经典案例，仔细分析及定位后，终于出炉此粗浅提案。我们在此衷心希望绿A生物工程公司相关领导予以批评指正，以使我们更加成熟。
当然，我们有信心，也有决心做好绿A早点的广告方案执行，也会尽最大的努力去完成这些工作。我们愿意为绿A早点的市场扩张尽自己的微薄之力。
非常感谢：
云南绿A生物工程有限公司